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豐田汽車遇到了什么瓶頸?

      在許多國人心中,豐田汽車披著一層神秘的面紗,認為豐田汽車產品好、業績高、成長快,而自主品牌企業是爛泥一堆,產品差、業績低、成長慢。
     豐田到底是一家怎樣的企業?
     我不妨根據多年對豐田汽車的戰略研究,給大家扒一扒豐田的經營業績,讓大家更多、更全面的了解豐田。
     一、豐田汽車銷量及成長狀況
     從豐田汽車近年銷量及增長率看,豐田汽車銷量至2008年后進入了一個發展的瓶頸時期。2018財年(注:豐田財年為上一年度的4月1日至每年3月31日),汽車銷量為891萬輛,2008年美國債務危機引發的全球性金融危機使銷量有所下降,但之后有所恢復,2013財年至2018財年銷量均接近900萬輛。
     從豐田全球各大區銷量看,豐田的主要市場在北美、日本,之后是亞洲、歐洲和其它地區。2018財年,豐田在北美、日本、亞洲、歐洲及其它地區的銷量分別為281萬輛、226萬輛、154萬輛、96.8萬輛和139萬輛,分別在各地區的市場份額分別為13.4%、46.9%、13.1%和4.8%。豐田在中國大陸是采用合資公司的形式經營,其2018年銷量為130萬輛, 未計入銷量統計數據。
    從全球各大區銷量看,豐田在日本市場已經占住了46.9%的市場份額,日本市場已經是一種成熟的市場,豐田在日本市場已經難有增長,近幾年的銷量約為220萬輛左右;在北美市場由于2008年受美國剎車門事件影響,銷量大幅度下滑,從2008財年的295萬輛跌至2012財年的187萬輛,但近年影響逐步消除,又逐步恢復至2016財年的284萬輛,2017財年至2018財年均呈平穩狀態,2018年在北美市場份額為13.4%;豐田在亞洲市場除受2008年全球性債務危機影響外,總體上表現為較好的成長性,但2013年銷量有所下滑,從2013年的168萬輛跌至2016年的134萬輛,2017財年后加強了亞洲市場的發展,但相對亞洲市場成長性來說,還是下滑的,市場份額從2014財年的16.0%跌至2018財年的13.1%;受全球債務危機影響,豐田在歐洲市場從2008財年的152萬輛,下滑至2011財年的80萬輛,之后相對穩定,市場份額近幾年保持在4.6%-4.8%之后。
       二、豐田汽車營業收入及成長率
       與銷量相似,豐田汽車營業收入也進入了一個瓶頸時期,至2008財年營業收入達到2642億美元后,其結束了多年的成長,之后出現了發展的停滯。但豐田從營業收入來說,仍是全球最大的汽車公司,其2018年營業收入為2765億美元,高于大眾的2307億美元(2017年),但其2018財年的銷量891萬輛,低于大眾的1078萬輛。
      從全球各大區營業收入看,豐田在日本市場已經難有增長,近幾年的營業收入維持在800多億美元;在北美市場從2012財年的559億美元,增長至2018財年的974億美元;亞洲市場自2013年453億美元后,之后呈現一定下滑,主要受制于亞洲市場競爭的加劇;在歐洲市場保持相對穩定,營業收入在230億美元至270億美元波動。
       三、豐田汽車凈利潤及成長率
      從豐田汽車凈利潤看,2009財年受2008年全球債務危機和美國剎車門事件,出現了47.5億美元的巨額虧損,但之后逐步從巨虧中恢復過來,也顯示出豐田頑強的生命力。之后盈利能力逐步提升,2018年達到了243億美元。
從毛利率和凈利率來看,2009財年受2008年全球債務危機和美國剎車門事件,毛利率和凈利率都跌至低俗,分別為6.9%和-2.1%,但之后逐步恢復性增長,至2016年分別達到了20.4%和8.0%。
        四、豐田汽車費用控制
       從豐田汽車控制看,豐田汽車銷售與管理費用率始終控制在10%左右的水平。其中的研發費用率也在3.6%-3.8%之間波動。
雖然豐田汽車研發費用率不高,研發上也相對保守,主要致力既有技術的精細和完善,比較少突破性的大項費用支出,但從總額上看,也是非常大的研發費用額度。近年研發費用保持在近100億平均左右的規模,接近自主品牌吉利、比亞迪整個汽車業的營業收入,其規模優勢突顯,其可以利用規模優勢,做一些新的突破性技術研發,在技術方面保持優勢。
      五、豐田田汽車產品定價
      從豐田汽車出廠價格上看,豐田最初做汽車產品是從廉價汽車做起,之后數十年時間從品質戰略和高端化戰略,其產品均價也逐步的攀升,包括2009財年的巨額虧損,豐田也堅持走品質戰略和高端化戰略。自2001年至2011財年,其產品均價從每輛1.90萬美元上升至2011年的3.12萬美元。但之后迫于全球汽車市場競爭的加劇,價格所有下滑。
從全球各區域市場看,豐田在本土日本市場出廠均價是最高的,但近年有所下滑,從2011財年的每輛4.66萬美元下滑至2015年的3.23萬美元(有日元兌美元貶值的影響);豐田在北美市場出廠均價保持相對穩定的水平,近年還有所上升;亞洲和歐洲市場保持相對穩定。
      六、豐田汽車對中國汽車企業的啟示
      看了豐田汽車的經營業績分析,大家可能對豐田業績有一個整體上的認識。豐田整體上屬于業績相對穩健,雖然近年成長性一般,但非常注重盈利能力的公司。豐田汽車有幾方面的戰略對中國自主品牌汽車企業有比較好的借鑒作用。
      首先,學習豐田對發展質量的重視。豐田視發展質量為企業的生命線,要確保在發展質量上的增長。而大部分中國企業通常相反,強調發展速度,而忽視發展質量,表面上看發展的新產品或者新業務,但卻不斷減弱或丟失現有產品和現有業務,最終的結果是新業務沒有起來,原有業務也不行。如何不能確保發展質量,最后整體發展速度也是不行。豐田汽車對現有產品和現有技術的精雕細琢,不斷改進,精益求精,非常強調發展質量的做法值得中國企業借鑒,尤其是自主品牌汽車企業。
      其次,借鑒豐田的品質戰略和高端化戰略。豐田進入汽車產業后幾十年的產品戰略一直走品質戰略和高端化戰略,這一戰略貫穿始終。而大部分企業沒有這方面的規劃,更多是應對戰略,一旦銷量不行,或者銷售額不行,往往喜歡打價格戰,以價格戰來拉動銷售。自己采用價格戰,后面對手也采用同樣的方式,經過幾輪價格戰,發現銷量都沒有增長,反而利潤沒有了,就通過降低原材料、零部件采購價格,降低產品品質,后又陷入新一輪的價格戰中,最后消費者的品質體驗很差。從消費者體驗和需求來制定相應的產品戰略和規劃,從良性的品質戰略和高端化戰略才是正道,豐田的發展對我們有很好的啟示。
        再次,自主品牌汽車企業應反思如何應對豐田等合資企業的產品下沉戰略。面對中國自主品牌企業的崛起,豐田等合資品牌企業,在鞏固高端市場的同時,逐步加強了中低端市場的爭奪,也加強了中低端產品的發展力度。可以說大部分自主品牌企業在這一輪競爭浪潮中,逐步被邊緣化。如何應對豐田等合資企業競爭,我們自主品牌企業該好好反思自己的產品戰略,應從自我主導型戰略轉向為消費者需求主導戰略,深深思考和研究消費者需求,再來確定企業的產品戰略和技術戰略。吉利近兩年的崛起,為我們樹立了榜樣,我們應好好的學學。

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